Tänk på vad ert bolag lade på årets kick-off. Lägg till ledarutvecklingsprogrammet, medarbetarundersökningen, onboardingmaterialet och konferenserna där HR deltog. Summera det.
Siffran är troligen större än ni tror – och nästan ingen av posterna heter ”employer branding” i budgeten. Den heter utbildning. Eller projektkostnader. Eller aktiviteter.
Det är inte ett problem att pengarna finns utspridda – det är ett problem att ingen räknar ihop dem. Och framför allt: att ingen mäter om de faktiskt gör skillnad.
Ni investerar redan i ert arbetsgivarvarumärke. Frågan är om ni vet vad ni får tillbaka.
Vad kostar det att inte mäta?
Låt oss börja i fel ände – för det är ofta där insikten sitter.
Varje gång ni tillsätter en tjänst kostar det pengar. Hur mycket varierar, men internationell data pekar på ett genomsnittsvärde kring 45 000 kronor per rekrytering – och för seniora roller stiger den siffran snabbt mot 265 000 kronor (SHRM, 2024). Lägg till det att en ofylld roll kostar uppåt 5 000–10 000 kronor per dag i förlorad produktivitet.
Men det verkligt dyra är inte den tomma stolen. Det är när fel person sitter i den.
Harvard Business Review har i flera studier konstaterat att bolag med svagt arbetsgivarvarumärke betalar i genomsnitt 10 procent mer per anställning – för att kompensera för det de inte kan erbjuda i rykte och attraktion. Det låter kanske lite, men applicerat på hundra rekryteringar om året på en genomsnittslön om 600 000 kronor handlar det om miljontals kronor i onödiga lönekostnader.
Och när de anställda väl är på plats: att ersätta en medarbetare kostar mellan 90 och 200 procent av den personens årslön (Universum, 2024). Förlorad produktivitet, rekryteringskostnad, onboardingtid, kulturpåverkan på kvarvarande team. Det är sällan någon summerar det. Men summan är där.
”Men 69 procent skulle aldrig ens söka”
En siffra som stannar kvar hos de flesta som hör den: 69 procent av kandidaterna skulle avböja ett jobberbjudande från ett bolag med dåligt rykte – oavsett om de är arbetslösa eller inte (LinkedIn Talent Solutions, 2023).
Läs det igen.
Det handlar inte om lön. Inte om förmåner. Inte om distansarbete. Det handlar om vad bolaget uppfattas vara – innan kandidaten ens haft en intervju.
Och det speglar något vi alla känner igen från vår vardag som konsumenter: vi googlar restaurangen innan vi bokar, vi läser recensionerna innan vi köper. Kandidater gör exakt samma sak med arbetsgivare. De googlar, de pratar med nätverket, de kollar era LinkedIn-profiler och hur ni kommunicerar på sociala medier.
Frågan är inte längre om ni har ett arbetsgivarvarumärke. Det har ni – oavsett om ni valt det eller inte. Frågan är om ni aktivt formar det, eller om ni låter andra göra det åt er.
Vad starka varumärken faktiskt levererar
Forskningen är tydlig på vad som händer när bolag investerar systematiskt och uthålligt i sitt arbetsgivarvarumärke:
Lägre personalomsättning. Deloittes Global Human Capital Trends (2024) visar att bolag med starkt employer brand har 28 procent lägre frivillig personalomsättning. Det är inte en mjuk HR-siffra – det är direkt kopplat till kostnaderna ovan.
Snabbare och billigare rekrytering. SHRM:s forskning (2022) pekar på 43 procent kortare tid-till-anställning för bolag som investerat i employer branding. Randstad (2024) visar på upp till 50 procent lägre kostnad per rekrytering.
Bättre kandidater tackar ja. 78 procent av kandidaterna skulle tacka nej till ett högre betalt erbjudande från ett bolag med dåligt rykte, till förmån för ett bolag de litar på (LinkedIn, 2023). Det innebär att ett starkt varumärke konkurrerar på annat än lön – och vinner.
Faktisk avkastning på investeringen. Forrester Research (2023) visade i sin Total Economic Impact-studie en avkastning på 3,2 kronor per investerad krona i employer branding-insatser, mätt över en tvåårsperiod.
Det är inte mjuka värden. Det är affärsmässiga konsekvenser.
Exemplet som gör det konkret
Låt oss ta ett bolag med 300 anställda. Personalomsättningen ligger på 18 procent per år – alltså 54 medarbetare som lämnar. Med en genomsnittslön på 550 000 kronor och en ersättningskostnad på 130 procent innebär varje avhopp 715 000 kronor i direkt och indirekt kostnad.
Totalt: drygt 38 miljoner kronor per år.
Om de insatser bolaget redan gör – kick-offen, utbildningarna, kulturprojekten – börjar mätas och koordineras som en sammanhållen employer branding-strategi, och det sänker personalomsättningen med de 28 procent som forskningen pekar på, rör vi oss från 54 till 39 avhopp. Det sparar bolaget nästan 11 miljoner kronor. Per år.
Inte för att de lagt mer pengar. För att de börjat räkna på det de redan lägger.
En europeisk industrikoncern som Universum arbetat med rapporterade en avkastning om 3,3 gånger sin initiala investering, efter tre år av konsekvent EVP-arbete och förbättrad onboarding – motsvarande 1,5 miljoner euro i minskade omsättningskostnader (Universum Global, 2024).
Mät det som faktiskt rör sig
Den vanligaste invändningen mot employer branding som investering är att det är svårt att mäta. Det stämmer delvis – men bara om man mäter fel saker.
Räckvidd och engagemang är aktivitetsmått. De berättar att något hände, inte att något förändrades. Det som faktiskt räknas är beteendeförändringar och affärspåverkan.
En enkel mätstruktur kan se ut så här:
Nivå 1 – Attraktionsmått: Hur många kvalificerade sökanden per utlyst roll? Hur lång är vår tid-till-anställning? Hur ser andelen accepterade erbjudanden ut?
Nivå 2 – Upplevelsemått: Vad rapporterar kandidater om sin upplevelse? Hur ser onboarding-NPS ut? Vad säger exitintervjuer om varför folk lämnar?
Nivå 3 – Affärsmått: Vad kostar vår rekrytering per tjänst? Hur förändras personalomsättningen år över år? Vad är vår faktiska kostnad för oplanerade avhopp?
Det är på nivå 3 som de utbildningar, kick-offer och kulturprojekt ni redan bekostar slutar vara isolerade aktiviteter – och börjar bli delar av ett affärscase.
Den fråga som förändrar samtalet
Nästa gång ni summerar kostnaderna för utbildning, konferenser och interna projekt – fråga er också vad de insatserna faktiskt förändrat. Har fler stannat? Har rätt kandidater sökt? Har ni fyllt roller snabbare?
Om svaret är ”vi vet inte” är det inte pengarna som är problemet. Det är att ingen räknar på dem.
Employer branding är inte en ny budgetpost att försvara. Det är ett sätt att ta ansvar för de investeringar ni redan gör – och se till att de levererar tillbaka.
Frågan är bara om ni väljer att mäta det. Eller om ni fortsätter att inte veta.
Standout Group hjälper organisationer att bygga arbetsgivarvarumärken som attraherar rätt människor, sänker rekryteringskostnader och minskar personalomsättning. Hör av dig om du vill räkna på vad ett starkare employer brand skulle innebära för er organisation.
Källor
– SHRM Talent Acquisition Benchmarking Report (2022, 2024)
– LinkedIn Talent Solutions: Global Talent Trends (2023)
– Deloitte Global Human Capital Trends (2024)
– Harvard Business Review: The Cost of a Bad Reputation
– Randstad Employer Brand Research (2024)
– Universum Global: Measure Employer Branding ROI (2024)
– Forrester Research: Total Economic Impact of Employer Branding (2023)